Reklama
Kūrėjai pateikia vartotojui daugybę kartais visai nereikalingos informacijos, kurios psichologinis poveikis atsiranda vėliau – reklaminė informacija veikia emocijas, mintis, galimus sprendimus ir konkrečius pirkėjo poelgius. Reklamos (kaip bet kokios informacijos) vertinimas susijęs su kognityvinėmis funkcijomis – pojūčiais, įsisavinimu, dėmesiu, atmintimi ir pan. Kita vertus, reklaminių skelbimų vertinimą aktyviai veikia vartotojo santykis su reklaminiu skelbimu ir jausmai (pavyzdžiui, pasitenkinimas, savęs vertinimas, pavydo jausmas, reklaminio pranešimo supratimas bei priėmimas ir pan.).
Psichologų tyrimais įrodyta, kad reklaminės informacijos suvokimą lemia daugelis veiksnių. Tačiau svarbiausią vaidmenį turi pažintiniai, emociniai ir elgesio veiksniai. Toliau kiekvieną jų nagrinėsime atskirai.
Reklamos poveikis pažinimo aspektu
Pažinimas susijęs su tuo, kaip žmogus priima reklaminę informaciją. Pažinimo elementai yra pojūčiai, suvokimas, dėmesys, atmintis (įsiminimas ir atgaminimas), mąstymas, kalba ir t. t. Viena svarbiausių reklamos užduočių yra išskirti reklamuojamą prekę ar paslaugą, pritraukti pirkėjo dėmesį ir išlaikyti susidomėjimą.
Pojūčiai
Pojūčiai – vienas svarbiausių poveikio elementų. Tai pirminės pažinties procesas. Pojūčiai paprastai skirstomi į regimuosius, girdimuosius, uoslės, skonio, lytėjimo, judėjimo ir kt. Su spausdintos informacijos suvokimu daugiausia susiję regimieji pojūčiai, tačiau ji gali sukelti ir lytėjimo (pavyzdžiui, žurnalo reklamos popieriaus faktūra) ar netgi uoslės pojūčių (pavyzdžiui, žurnalų puslapiai, kuriuose reklamuojami kvepalai, dažnai būna pakvepinti). Pagrindinis reklamos tikslas yra pojūčio sužadinimas: parodoma, kaip puikiai jausis vartotojas, įsigijęs vieną ar kitą produktą.
Jei reklama kelia ne tik tiesiogiai su ja susijusių, bet ir papildomų pojūčių (tiek teigiamų, tiek neigiamų), galima sakyti, kad reklamos kūrėjams pasisekė išskirti reklamuojamąją prekę, ir tai paveiks vartotojo apsisprendimą. Pavyzdžiui, žurnalo skaitytojas mato ledų reklamą – reklaminį tekstą ir patrauklią iliustraciją: skaniai atrodantis įdaras, tarkime braškių ar šokolado, apskrudęs vaflinis indelis... Skaitytojas iš pradžių pamatys nuotrauką (regimieji pojūčiai), po to perskaitys, kas parašyta, ir galbūt užuos, kaip kvepia braškės, ar pajus, koks saldus šokoladas, išgirs, kaip traška vaflinis indelis. Taigi regimieji pojūčiai sukels kitų pojūčių: uoslės, skonio, girdimuosius ir t. t.
Norint sukelti kuo didesnį poveikį, reklaminiuose skelbimuose naudojami įvairūs neįprasti elementai, pavyzdžiui, per ryškios spalvos, per didelis kontrastas, tuščiažodžiavimas, nepadorios nuotraukos ar piešiniai ir t. t. Šokiruojanti reklama gali sukelti didesnį susidomėjimą. Tačiau kartais kreipimasis į skaitytoją naudojant mažiau intensyvias priemones yra priimtinesnis ir geriau suvokiamas.
Suvokimas
Kitas svarbus pažintinis elementas yra suvokimas. Pojūčiai dažniausiai atsiranda nesąmoningai, o suvokimas – sąmoningas procesas.
Reklamos informacijos suvokimo ir vertinimo procesui didžiausią įtaką turi vaizdas. Todėl reklama turi atitikti vientisumo principą, visi jos elementai – pavadinimas, tekstas, iliustracija, logotipai – glaudžiai susiję ir lemia bendrą reklamos efektą. Jei pagrindinei idėjai formuoti nepakanka elementų ir informacijos, atsiranda neaiškumų.
Didelę įtaką suvokimo procesui turi atpažinimas. Todėl jei pirmoji produkto reklama vaizdinga ir logiška, vėliau pakanka pakartoti kurį nors jos elementą ir vartotojas atgamina anksčiau matytą reklamą.
Vaizdinis pateikimas turi tenkinti keletą sąlygų. Reklamos struktūra turi būti tiksli ir aiški. Reklamuojamas objektas yra centras, todėl svarbi jo forma, dydis, artumas. Svarbiausia – produktas turi dominuoti, išsiskirti bendrame fone.
Nuorodų į straipsnį kol kas nėra.